終端上帝有苦難言木門業廠商博弈傷幾何

來源:中國門窗＆配套材料網收集整理　作者:* 　日期:2008-4-11
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　　家居行業趕上春季家裝頭一個旺季，著實讓廣大疲于春季裝修的消費者忙活一陣，好在各種家裝會、行業會的“家裝秀”頻繁登場亮相，讓處在心理崩潰邊緣的裝修業主又重拾了信心。先不管品牌廠家與地區經銷商動作如何，消費者已經感受到在如此眾多的行業盛會舉辦之時，切身受益已足夠讓其興奮幾日，誰還會有心去管展會期間的

　　家居行業趕上春季家裝頭一個旺季，著實讓廣大疲于春季裝修的消費者忙活一陣，好在各種家裝會、行業會的“家裝秀”頻繁登場亮相，讓處在心理崩潰邊緣的裝修業主又重拾了信心。先不管品牌廠家與地區經銷商動作如何，消費者已經感受到在如此眾多的行業盛會舉辦之時，切身受益已足夠讓其興奮幾日，誰還會有心去管展會期間的廠商呢？畢竟消費者還是看重實用價廉的家具，至于展會也只是廠商之間的探討與正面的切磋博弈。

    前不久，2008年第七屆中國國際門業展覽會在北京成功舉行，這是一次木門行業賦有深度意義的盛會。先不提影響，就單從參展品牌企業的數量，足以說明整個行業的認知程度，來自全國各地的品牌廠家及經銷商齊聚，這也給行業發展創造了新的機遇，但不可否認的是其中隱藏的矛盾點也由此產生，或者說這是一種必然。在展會現場，當某品牌木門地區經銷商手拿合同追趕廠家索要預付貨款之時，面對媒體的攝像機，廠家老板倉皇而逃，這是怎樣一種景象，相信這連當事人自己也沒有料到事情會如此發展，完全丟了本人形象乃至品牌形象。

    面對一系列違約毀約這個“上帝”有苦難言

    如此重要的門業展會出現不和諧因素，究竟事出何因？據了解，地區經銷商之所以在展會期間向廠家追討貨款，完全是因為經銷商在付給廠家全部貨款后，遲遲收不到所欠木門產品，在廠家嚴重違背合同的同時，經銷商毅然退出代理，追討所欠貨款，踏上了漫漫追款之路。

    一般來說，商家是廠家的上帝。我拿錢買你的貨，當然是上帝。但從本次事件來看，如果僅僅這樣思考，可能就把廠商關系想象得太簡單了。廠商與消費者的交易，通常是一次性交易，這次不滿意，下次就不買了，而且還可能告訴其他人不買。商家與廠家的交易是連續的、長期的，在經銷期內，經銷商在某種程度上已經喪失了選擇權，反而會受到廠家的制約。

    喪失選擇權就等于基本喪失了做上帝的資格，同時也喪失對廠家說“不”的勇氣。當然經銷商也可以通過“解約”解除經銷資格，重新獲得做上帝的權利，但經銷商在一個品牌上的投入很難轉化成自己可自由支配的資源，特別是在經銷商對渠道控制力非常弱，客戶只認廠家品牌不認經銷商的情況下，就顯得非常突出。稍微有點規模的廠家都要求經銷商不得經銷競品，這種排他性的經銷條款進一步剝奪了經銷商做上帝的資格。

    如果選擇“解約”，可能代價會更大，上了“賊船”就很難再下來，經銷商不僅要面對廠家的嚴重違約拖貨，更要忍受不合理的所謂加盟費用，如果你解除合同，加盟費是不會退還經銷商的。由于經銷商被“套牢”，他們經常沒有勇氣要求享受上帝的待遇。廠家也經常以管理者的姿態來對待，或者準確地說是管理經銷商。

    重新認知廠商關系究竟博弈傷有幾何

    經銷商在此事件當中，可以說還要反過來把廠家尊為上帝，對于千方百計地想改變自身地位的商家而言，必須創造自己的選擇權，才能有資格當上帝。廠家開發出有潛力的新產品，經銷商為了獲得經銷權，可能不得不委曲求全，做出一系列的“承諾”；廠家的銷售政策是有差異的，經銷商為了獲得有利的政策，又不得不看著廠家的眼色行事。現在，廠家很少采取區域總經銷的方式，或者根本不簽經銷合同，目的是隨時對經銷商進行調整。

    經銷商為了保住自己的既得利益，不得不迎合廠家的做法。這就導致越來越多的廠家無視地區經銷商的意愿，隨意決定經銷商的生命，使之徹底淪為一種工具。

    實際上從好的方面講，可以用“伙伴關系”來形容廠商關系更貼切。廠商之間實質上是合作關系，通過廠商的合作，共同服務于真正的上帝終端零售商和消費者。直到這種關系在利益的驅使下變得扭曲，經銷商不是通過消費而獲益，而是通過經銷而獲利。正是這種現實改變了廠商關系的“上帝說”。我們經常說，貨物在廠商之間的交易不是真正的銷售，只是倉庫的轉移而已，只有終端的銷售才是真正的銷售。現在，廠家有一種把經銷商內部化的傾向，即把經銷商當作業務員看待，領導與員工的關系，這樣等于把廠商交易等同內部交易。

    看似廠商內部矛盾實則消費者受害

    此次事件只是廠商矛盾的一個爆發源頭，實際上正是揭露了其中的本質問題。如果只有某個廠家不把經銷商當作上帝，問題可能出在廠家或商家身上；如果這是一個普遍現象，那就只有從營銷環境的角度進行分析了。經銷商要獲得上帝地位，關鍵在于創造并掌控選擇權。消費者有選擇權，他們可以名正言順地享受上帝的權利。唯獨經銷商在代理關系確認后就喪失了選擇權，最后的結局是從屬于廠家。

    或許這其中沒有消費者的參與，但實際上廠家與經銷商再怎么博弈，最終受害的還是終端消費者。地區經銷商被拖欠的木門產品長達半年之久，可想對于消費者的打擊是何等之重。一個品牌的建設往往會毀在不經意間的失誤，也許你不在乎品牌，也許你只追求利益，當然不排除一個品牌死后，再次重新注冊品牌故技重施的節目上演，這都是消費者不愿看到的，因為他們才是真正的上帝。

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