四方略助推門窗企業品牌徹底滲透經銷商

來源:慧聰網　作者:* 　日期:2009-9-18
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　　滲透終端之一：經銷商的"品牌經營培訓引導"

中國木門經銷商因為行業和市場逐漸成長，而成為一個龐大群體，但是對品牌和企業發展缺乏深入認知和理解，這要靠眾多門企建立良好的機制與培訓體系來實現，解決廠商合作脆弱和銷售力不強。目前，相當部分企業靠區域經理、經銷商會議來解決

　　滲透終端之一：經銷商的"品牌經營培訓引導"

    中國木門經銷商因為行業和市場逐漸成長，而成為一個龐大群體，但是對品牌和企業發展缺乏深入認知和理解，這要靠眾多門企建立良好的機制與培訓體系來實現，解決廠商合作脆弱和銷售力不強。目前，相當部分企業靠區域經理、經銷商會議來解決，但是還不夠。真正的終端品牌經營的培訓應該有如下幾個關鍵：

    第一、培訓內容：公司常年重大經營政策和管理辦法、公司營銷管理體系、品牌營銷知識，先進經營管理和業務開拓，及優秀經銷商銷售和經營經驗。

    第二、培訓目的：培訓可以增進品牌營銷認知，提高銷售力和品牌經營的能力，促進廠商合作關系，提高品牌忠誠度和配合度。

    第三、培訓方式：采取經銷商會議、區域經理＋培訓手冊、派員培訓等模式。

    例1.優秀企業和品牌是如何培訓經銷商的。地板行業要數"圣象"和"大自然"地板，他們經銷商的銷售力很強，品牌意識和忠誠度高，這與公司對終端經銷商采取品牌經營有緊密關系。另外，在品牌特許連鎖經營模式上，他們的成功，也與對終端品牌進行有效培訓，能形成營銷執行力有關。

    例2.部分木門企業開始關注經銷商的品牌經銷能力和品牌忠誠度。如：伯藝、本木、美心、TATA、潤成創展等企業都很重視經銷商的培訓，每年都會組織經銷商會議和區域經理巡查培訓，對銷售和經營形成實戰力。

    滲透終端之二：經銷商的"品牌經營形象建設"

    品牌力量和品牌制勝已成為木門經銷商的共識，但是由于很多企業在發展和初創時期，對品牌形象建設缺乏認識，導致終端缺乏有效的執行力，最終品牌形象在終端"百花齊放"、"參差不齊"的局面，進而影響到品牌銷售力和經營形象。我們經過研究發現，好的品牌形象建設會帶來以下作用：1）提升品牌經營信心，增強影響力、識別力和知名度;2）提高銷售力和產品附加值;3）提升品牌美譽度。

    當然，中國木門企業家們要密切關注到良好的終端品牌形象建設會包括：包括軟硬的形象，其中軟的品牌形象就是營銷和服務的形象更具品牌化，規范和系統，很周到和完善，有品質和保障，而且有一定信任感。視覺上品牌VI的執行和推廣，店面形象，產品形象，宣傳形象等

    當然，也會存在一定誤區，比如品牌形象策劃設計過于"片面和簡單"，"缺乏內涵和思想"，或者就是"執行不夠到位"。

    例1、重視終端品牌形象建設的衛浴、地磚行業，因為重視品牌形象的打造，簡單而又冰冷的工業材料產品，在全國終端高端賣場都能看到，這些品牌形象有一定高度，成為家居高品質生活文化品牌，賦予貴族般高貴、或浸染傳統文化，或奢侈居家，或時尚環保，無疑促使品牌形象和產品附加值提升。

    例2、本木富美森、美心、伯藝注重品牌整合形象策劃和推廣。北京伯藝創展的伯藝木門08年開始和國內行業專業機構精心研究，并結合行業和企業發展實際，決定制定"品牌和文化差異定位"的戰略規劃，謀劃打造中國木門行業"新古典門文化品牌"，最終新古典和門文化結合的伯藝形象脫穎而出，其中伯藝新標志融合了"門迎天下、藝取古今"的品牌精神。09年策劃贊助"中國木門高峰論壇、北京國際門展、30強新聞發布會、中國木門年會"四會。

    例3、本木·富美森打造中國木門行業首創"中國純木家居文化典范品牌"。結合住宅成品化、部品化趨勢，原有實木多年的成熟工藝、品牌影響，決定將"本木富美森"打造成以實木門、實木樓梯、實木家具、仿古木藝配套的純木家居文化典范品牌形象，07年一經北京國際門展推出，就受到中國崇尚純木家居文化的經銷商追捧。08年在成都、重慶、武漢、天津、揚州、無錫、煙臺等，本木·富美森純木家居文化體驗館，其新穎高貴的門頭形象，配合高貴奢侈的實木門、家具木藝產品形象，彰顯優雅品位、富貴大氣的純木居家文化。

    例4、美心集團重視木門行業規模化、產業化發展，打造防盜門外的又一門業奇芭--美心木門。08年藉集團的管理和投資優勢，結合行業發展趨勢，重新整合策劃美心木門的定位、形象。其中，美心木門的新標和廣告語"專心專藝，美心美家"，巧妙延續和融合了美心原有品牌精神，其中店面形象體現了品牌定位"現代、雅致、時尚"的品牌形象，又不失大氣和高貴。煙臺旗艦形象店開業總裁簽售活動，以嶄新的品牌和產品形象創下日簽單80萬元的驕人業績。

    滲透終端之三：經銷商的"品牌經營業務策劃"

    經銷商的業務環節，大多是直接針對終端消費者展開的，如何迅速有效的捕捉終端消費者，在常規的店面銷售時，開展相關的業務拓展策劃也必不可少。

    中國木門經銷商大部分是傳統經營和"坐店經營"、"夫妻店經營"，自2009年始，中國木門市場競爭日益激烈，很多中國木門經銷商競爭壓力增大，因為某種程度而言，木門也許是繼成熟行業--地板、家具、地磚后，不可多得的"蛋糕"，所以終端市場正飛速發展，目前國內很多單個賣場，木門經銷商一般達20-30家，甚至有些賣場超過50多家。

    如何提高銷售力，加強競爭力，我們發現，企業在為自己直營店和市場大搞促銷活動時，也應想想如何在自己終端，針對節日、店慶、新品上市、開業策劃有關活動，有相當門企的經銷商店面開業和經營死氣沉沉，長時間缺乏銷量和定單，除了沒有選擇合適的商家外，主要是缺乏對終端營銷活動，比如渠道合作、設計師沙龍、樓盤小區、網絡銷售等銷售策劃和要求，但是，在活動策劃過程中，也必須要將品牌所倡導的精神加以貫徹，并針對有效的目標客戶來開展，選擇有效的時間、地點，制造事件營銷或比賽，來吸引目標消費群體的注意。

    例子：雪花啤酒以"不羈的心,傾聽來自曠野的召喚,背起行囊踏上挑戰的征程，雪花啤酒帶你勇闖天涯"為訴求語，相關活動營銷，也切實有效的拉動了消費需求。雪花啤酒"勇闖天涯"活動自05年舉辦以來，活動直接鎖定終端消費者，以其對人跡罕至的自然地理環境的挑戰和關注，引起廣泛關注。

    滲透終端之四：經銷商的"品牌經營營銷服務"

    行業有個共識，門是半成品，只有通過安裝和售后，才能解決銷售的完整性，"金杯，銀杯，不如老百姓的口碑"，其實，這個口碑的贏得，就是要有個很周到、完善的品牌服務，在對終端經銷商來講，做好銷售支持和營銷服務，以及如何進行品牌服務，有更深入的要求，決非停留在膚淺和表面。

    對經銷商，不能僅停留在送貨期、質量這些根本上的服務上，還要包括對他們出現的問題及時解決，對其營銷要有相關培訓。我們很多木門企業有個毛病就是"嫌貧愛富"，生意好的時候，笑臉相迎，電話多了，說話就熱情點，要是沒有生意，區域經理也很難過去考察，要是生意好的話，電話也多，上到老板，下到業務生產，很多企業在營銷服務上認為就是定單和質量，萬萬沒有想到我們品牌營銷服務是綜合和系統性的，也包括我們的營銷培訓、品牌形象的指導、業務活動策劃等服務，當然也包括我們對商家的售后和營銷管理等系統。

    中國木門企業經銷的終端，是解決企業經營發展的基礎和核心增長點，也是我們品牌成長的基礎，終端的品牌經營能力越高，我們得到不僅僅是銷售量的增長，我們還會提高市場占有率和提升品牌形象，所以，品牌在終端的滲透，會極大的幫助我們企業決勝未來，讓"品牌在終端不斷滲透和發展!"

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