門窗幕墻尋找關(guān)鍵時刻——提升客戶體驗價值

　　當(dāng)今世界，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)日趨同質(zhì)，許多市場從原本的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)要想在維持老客戶的同時吸引更多的新顧客、增大市場占有率，除了為客戶提供高品質(zhì)的“私人訂制”外，需要提升客戶對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的整體滿意度，從而樹立客戶對企業(yè)的忠誠度。因此，如何以高效率和低成本的方式贏得客戶盡可能高的滿意度，成為企業(yè)極為關(guān)注的問題。

　　因此，眾多企業(yè)紛紛嘗試將管理學(xué)界已經(jīng)重視的“峰終定律”運用到顧客價值創(chuàng)造過程中，以期通過提升客戶在關(guān)鍵時刻的滿意度而使客戶的整體滿意度大幅提升，最終更為成功地塑造企業(yè)品牌。但在實際的案例研究中我們發(fā)現(xiàn)，客戶的整體滿意度并非像峰終定律所說的那樣是“峰值”與“終值”的算數(shù)平均值。事實上，在客戶的體驗循環(huán)中，“峰值”或“終值”未必會對整體滿意度產(chǎn)生顯著性的影響，一些被忽略的“次高峰”反而是左右客戶整體滿意度的關(guān)鍵時刻。

　　杭州之江有機硅化工有限公司是一家專門從事化工新材料研發(fā)和生產(chǎn)的股份制企業(yè)，是國家經(jīng)貿(mào)委首批認(rèn)定的三家硅酮結(jié)構(gòu)膠生產(chǎn)企業(yè)之一。之江公司能在短短的十幾年中在行業(yè)領(lǐng)域中打響自己的品牌，以顯著的優(yōu)勢占領(lǐng)細(xì)分市場，靠的就是從實踐出發(fā)確定了企業(yè)與經(jīng)銷商客戶接觸過程中的關(guān)鍵點，并持之以恒地在這些關(guān)鍵時刻上影響客戶，使承擔(dān)企業(yè)七成以上銷售額的經(jīng)銷商客戶在與之江的接觸過程中獲得整體滿意的體驗，最終提高了客戶價值。

　　一、基于客戶體驗的價值模型

　　2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲獎?wù)�、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)經(jīng)過實驗研究發(fā)現(xiàn)，人們在評價過去的體驗時的主要依據(jù)并非是體驗過程的總體感覺或平均感覺，而主要依靠兩個關(guān)鍵時刻的感覺，即感覺最強烈的時刻(峰)與體驗終結(jié)的時刻(終)，而且這既無關(guān)乎“峰”或“終”的感覺是否愉悅，也無關(guān)乎體驗的持續(xù)時間是長是短，這就是峰終定律(Peak-End Rule)。換言之，如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，一個人的體驗是愉悅的，那么他對整個體驗的感受就是愉悅的，即使總的來看這次體驗更多的是痛苦。其實，這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時刻”(MOT, Moment of Truth)，這是當(dāng)今服務(wù)界最具影響力與震撼力的管理概念與評價指標(biāo)。

　　客戶對公司的整體滿意度并不是均勻地取決于各個接觸點，卡尼曼發(fā)現(xiàn)了峰終定律，但在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，并不是峰值體驗的接觸點就一定能夠?qū)�客戶滿意度起決定性影響，而是另有一些關(guān)鍵點，有可能在這些關(guān)鍵點上，雖然客戶的體驗始于對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的接觸和了解。在整個體驗過程中，顧客與企業(yè)一般會有十幾個甚至幾十個接觸點，倘若企業(yè)試圖在所有的接觸點上都力爭完美，既不現(xiàn)實也無法取得相應(yīng)的回報。但決定客戶體驗的僅僅是感受最強烈的時刻與最終的時刻嗎?通過對之江與其經(jīng)銷商客戶的多個接觸點的實證分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶對許多接觸點、甚至是“峰值”接觸點上的體驗都是不太在意的，在這類接觸點上的情感值即使特別高或特別低，也不會對客戶的總體滿意度產(chǎn)生根本影響，或者說，這些接觸點僅僅是赫茨伯格所稱的保健因素;而決定客戶整體滿意度的關(guān)鍵時刻有可能是峰終定律所忽略的某個或某些時刻。因此，企業(yè)可以通過分析顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗感受來判斷那些關(guān)鍵時刻，并且在這些接觸點上消除客戶的疼痛、提升客戶的滿意度，使得顧客對產(chǎn)品與服務(wù)形成總體滿意的記憶，進而獲取客戶的忠誠度，提升客戶的價值感受。

　　根據(jù)之江公司與其經(jīng)銷商的接觸過程，可以勾勒出經(jīng)銷商客戶的體驗循環(huán)，其中包括企業(yè)形象、產(chǎn)品外觀、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、送貨速度、經(jīng)銷商年會等十幾個接觸點。在與之江的相關(guān)部門經(jīng)理進行深度訪談之后，確定了品牌形象、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、送貨速度、客服人員的專業(yè)性、經(jīng)銷商會議等七項是客戶體驗循環(huán)中可能存在的關(guān)鍵接觸點，并以此設(shè)計了實證模型與調(diào)查問卷。

　　首先，之江一直秉承質(zhì)量和技術(shù)是品牌基石的戰(zhàn)略理念，認(rèn)為產(chǎn)品的高質(zhì)量是用戶選擇品牌的首要因素，只有以質(zhì)量為核心的品牌才可能有持久的市場生命力。自2001年以來，之江每年都會制定科技發(fā)展規(guī)劃，專注于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備開發(fā)、生產(chǎn)工藝的革新與產(chǎn)品質(zhì)量體系的創(chuàng)新，積極開展與國外公司的技術(shù)交流。顯然，產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量也被認(rèn)為是提升客戶滿意度的關(guān)鍵點。

　　其次，價格決定需求，經(jīng)銷商作為獨立的企業(yè)，必然會謀求自身利益的最大化。尋找性價比最高的產(chǎn)品是作為理性經(jīng)濟人的經(jīng)銷商的本能舉動。因此，價格理所當(dāng)然地成為影響經(jīng)銷商整體滿意度的潛在關(guān)鍵點。同理，送貨速度因為直接影響到經(jīng)銷商的市場交付、資金回籠，也是可能存在的關(guān)鍵接觸點。

　　其三，對于一個企業(yè)，良好的售后服務(wù)能夠擴大顧客群的寬度與深度，培養(yǎng)長期顧客甚至是終生顧客。由于其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域，之江與國內(nèi)眾多企業(yè)建立了廣泛的合作關(guān)系，建立起了幾十個地區(qū)網(wǎng)點，還將銷售網(wǎng)絡(luò)擴展到了北美、歐洲、東南亞、中東等地區(qū)。為此，之江聘請的售后服務(wù)人員都具備較高的專業(yè)水平與外語水平。通過提高售后服務(wù)人員的專業(yè)能力與素質(zhì)、定期回訪客戶等手段，之江贏得了良好的客戶體驗。因此，我們將客服人員的專業(yè)性也假定為關(guān)鍵點之一。

　　其四，之江經(jīng)常組織定期的經(jīng)銷商客戶活動，比如公司每年都會舉辦一些酒會、推廣會，邀請眾多經(jīng)銷商客戶參與聚會，并邀請經(jīng)銷商喜愛的明星助陣，以期通過這些細(xì)節(jié)拉近客戶與企業(yè)的距離，提升客戶對企業(yè)的好感。這類活動一來利于維系經(jīng)銷商客戶與企業(yè)中高層管理者之間的私人關(guān)系，二來也有助于經(jīng)銷商客戶之間的互相交流與結(jié)識，為他們提供一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，我們也把經(jīng)銷商會議作為潛在的關(guān)鍵點之一，對其進行檢驗。由于之江公司每年都會定期舉辦經(jīng)銷商會議，因此也可將此視為客戶體驗循環(huán)的一個階段性終點。

　　最后，為了讓更多的人了解之江，信任之江，甚至成為之江的忠實客戶，之江通過積極參與產(chǎn)品展銷會、系列博覽會等活動，舉辦經(jīng)銷商大會，建立起了其在行業(yè)內(nèi)的高端形象。作為之江展現(xiàn)在經(jīng)銷商客戶面前的第一印象，品牌形象很有可能也是影響整體滿意度的關(guān)鍵點。

　　二、基于客戶體驗的品牌戰(zhàn)略實證研究

　　為了研究之江公司優(yōu)化經(jīng)銷商客戶的體驗，促進其品牌戰(zhàn)略的實施，并最終鞏固之江與經(jīng)銷商之間的縱向互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟。本次調(diào)查主要采用的是問卷形式，對象是之江分布全國的主要經(jīng)銷商。問卷采用五點評分量表。本次調(diào)查共發(fā)放問卷54份，收回問卷54份，其中有效問卷47份，通過了效度與信度檢驗。

　　首先我們看到，經(jīng)銷商對自身與之江接觸的整體滿意度的均值為4.17，到達了“比較滿意”的程度。其中，經(jīng)銷商對品牌形象的滿意度均值為4.82，價格為3.62，科技含量為4.15，產(chǎn)品質(zhì)量為4.54，送貨速度為3.61，客服人員的專業(yè)性為4.23，經(jīng)銷商會議為4.46。我們把3分即“一般”作為基準(zhǔn)點。因為這里不存在低于3分的不滿意點，我們?nèi)?分之上的最高分為峰值，即品牌形象的滿意度4.82，而終值為經(jīng)銷商會議的滿意度4.46，按照峰終定律，經(jīng)銷商客戶的總體滿意度應(yīng)為兩者的算數(shù)平均值4.64，而這大大高于實際測得的整體滿意度4.17。我們用整體滿意度對品牌形象滿意度和經(jīng)銷商會議滿意度兩項因素進行回歸分析，其結(jié)果是作為峰值的品牌形象滿意度不具有統(tǒng)計顯著性。

　　接著，根據(jù)自身設(shè)定的模型，用整體滿意度對可能存在的七個關(guān)鍵時刻進行了回歸分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，只有送貨速度與經(jīng)銷商會議兩項與總體滿意度才是具有顯著意義的因素，其余幾項的都不具備統(tǒng)計意義上的顯著性。這從實證層面上似乎與峰終定律的結(jié)論不相符合，值得進一步分析。

　　表1　潛在關(guān)鍵時刻的顯著性分析

　　三、尋找客戶體驗的關(guān)鍵點

　　從上面的實證研究中我們不難發(fā)現(xiàn)，決定客戶總體滿意度的關(guān)鍵時刻確實包含在我們設(shè)計的模型之內(nèi)。但出人意料的是，單點滿意度最高的品牌形象完全不具有統(tǒng)計顯著性。這是否違背了峰終定律呢?下面我們從對各個單點進行分析。

　　首先，經(jīng)銷商對作為品牌基石的質(zhì)量和科技含量的滿意度并未顯著影響他們對之江的總體滿意度，即使他們對之江產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度明顯超過其整體的滿意度。雖然質(zhì)量與科技含量是終端消費者最關(guān)切的因素，但作為之江縱向戰(zhàn)略伙伴的經(jīng)銷商卻并不太在意這個問題�？紤]到經(jīng)銷商主要謀求的是供應(yīng)商價格和消費者價格之間的差價，而非產(chǎn)品的絕對價格，這也同樣解釋了為何經(jīng)銷商對價格的滿意度偏低，但這卻并不影響他們對之江的總體滿意度。

　　其次，客服人員的專業(yè)性很高，但客服人員主要針對終端消費者。經(jīng)銷商雖然可能居間聯(lián)系，但這依然不足以對經(jīng)銷商的總體滿意度產(chǎn)生質(zhì)的影響。

　　其三，送貨速度一直是困擾公司的難題。由于密封膠產(chǎn)品的保存期較短，客戶的需求經(jīng)常有特殊性，密封膠的生產(chǎn)通常都是按照以銷定產(chǎn)的，因此，所謂的送貨速度慢其實包含兩個方面，一是從接單到生產(chǎn)裝運需要時間，二是物流速度本身較慢，送貨速度慢長期以來就是經(jīng)銷商在與之江接觸過程中的“疼痛點”。送貨速度偏慢直接影響了公司和經(jīng)銷商在終端客戶的信譽度。由于及時認(rèn)識到按時供貨的重要性，之江公司在接單生產(chǎn)和物流運輸環(huán)節(jié)盡量提升效率，就此次調(diào)查來看，經(jīng)銷商對之江送貨速度的滿意程度已經(jīng)超過一般水平。不過，送貨速度的滿意度仍然只有3.61，明顯低于整體滿意度。

　　最后，經(jīng)銷商會議出人意料地成為了關(guān)鍵時刻。公司的這一做法雖然在業(yè)內(nèi)比較普遍，但之江公司的經(jīng)銷商會議非但沒有成為經(jīng)銷商的審美疲勞，而且成為經(jīng)銷商每年的節(jié)日，正是由于經(jīng)銷商會議給予了經(jīng)銷商客戶美好的體驗，在關(guān)鍵點上大幅提升了客戶體驗的滿意度，彌補了送貨速度慢所帶來的負(fù)面效應(yīng)，使客戶的整體滿意度達到了“比較滿意”的程度。

　　對照峰終定律，我們發(fā)現(xiàn)峰值(品牌形象)未必對整體滿意度具有顯著的影響，而同為最低值的價格與送貨速度也具有截然不同的影響力。事實上，客戶體驗過程中的關(guān)鍵時刻是相對固定的，并不因單點是否是峰值而改變。所以，企業(yè)若想以較低的成本收獲較高的品牌效益，并不僅僅需要塑造一個或一些峰值，還必須在關(guān)鍵時刻上優(yōu)化客戶體驗。以之江公司為例，如果在經(jīng)銷商會議和送貨速度上下文章，就能更有效地提升經(jīng)銷商客戶的滿意度。不同的企業(yè)應(yīng)該通過具體調(diào)查、實證研究明確客戶體驗循環(huán)中的關(guān)鍵點，把精力與財力放在這些關(guān)鍵點上。

　　綜上，本文分析了之江公司如何通過尋找除了“峰和終”以外的，對客戶價值和滿意度有決定性影響的接觸點，并通過改善經(jīng)銷商客戶在這些關(guān)鍵時刻的體驗來提升客戶的整體滿意度，從而樹立良好的企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力。同時，本文通過實證研究對傳統(tǒng)的峰終定律，為其它企業(yè)如何提升客戶價值提供了一些可以參考的建議與策略。

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